在线教育下学生和家长的五种声音

　　波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月发布了一份针对线上教育目标学生种类分析的报告——《The Five Faces of Online Education》，该报告基于对全美超过2500名学生和675位家长(都符合人口学样本分布)的问卷反馈(BCG美国教育观点调查问卷)，获得了一些有趣的发现，总结提炼出目前学生和家长对在线教育的五种典型态度及其人群分布的统计特征，慧科教育研究院对报告的部分要点进行了编译和总结如下。
　　一、 学生和家长的态度
　　在线教育的兴起令学生对教育的态度逐渐产生变化，其中四个需求最为明显。
　　1. 针对线上课程的正面评价相当高。
　　调研发现67%的学生(包括中学生和大专院校学生)都有过不同程度的线上学习经历(纯线上或者是混合学习)，其中大专院校的学生的比例(75%)大约是中学生的两倍(39%)，随着美国K12线上学习的普及，两者比例会趋于一致。
　　超过一半的学生认为纯线上或者是混合学习与线下的课堂教学效率不分仲伯，六成学生相信线下课堂方式将受益于线上授课，更有63%的学生认为拥有线上课程和学位将是他们选择院校的一个重要条件。
　　2. 家长对纯线上学位仍存疑虑。
　　很显然，家长作为出学费的人，更趋向于不认可纯线上学位。在阻碍线上学位认可度的原因中，排在第一位的是其在学生和教师群体中的声誉度，其次是在线学位和课程仍缺乏规章和认可度，然后是线上师资的质量，有趣的是较低的就业率排在了最后。
　　3. 混合学习比传统学习更受欢迎。
　　六成有线上学习经验的人认为混合学习能够提高教学质量，超过了持有另一种观点(纯线上可以达到同样效果)的人数，这也应证了目前这个领域正在向混合学习和混合学位的方向发展这一趋势。其中学生比家长更容易接受“混合学习会产生更好的结果”这一观点。
　　4. 学生需要更好的交互性和连通性。
　　多数在线教育学院以往更关注异步体验，即学生可以以自己的节奏学习而不受时空约束。但是仍有54%的学生认为在线学习的体验仍然存在很大的障碍，他们需要更多的人与人之间的交流和跨设备的无缝学习。这其中有很多原因，很多体现在“千年一代”(Millennial Generation)身上，比如互联网时代下频繁的上网与下网切换，社交文化下“专家”已经不再是学院派的教授和职场精英，更包括他们的同学和朋友，更熟练也更依赖于科技等。他们需要与教师、教学顾问和其他同学更实时地交互，需要更逼真的“虚拟教室”，而不仅仅是基于视频和文字的课件，今天很多线上学习平台还不能提供这种真正的交互(interactivity),因此仍有很多创新空间，这对于吸引更多的学生来线上学习至关重要。
　　二、在线教育下的五种声音
　　学生和家长，作为一个群体，尽管有很多相同的态度和需求，但是诉求的重点也不尽相同，报告把线上教育的群体分成五类：坚信者(True Believers)、拒绝者(Online Rejectors)、体验者(Experience Seekers)、投资者(Money Mavens)和开放者(Open Minds)。图1列举了这五个类型人群的特点，展现了他们在许多方面重要的差异，如教育经历、年龄、行为、优先级、参与方式和人口分布等。

　　图1 对在线教育的五种不同态度人群

　　学校决策者在决定需要吸引何种类型学生并如何采用市场策略时，这个分类可以有效帮助他们理解不同类型群体的差异，并做出相应的创新来满足学生的期望，比如课堂体验、课程周期和开始时间、支持服务、师资、结果和市场营销等。
　　1. 坚信者。此类学生已经把线上作为其绝大部分课程的学习方式，线上学习方式带来的好处，例如异步、以自己的节奏学习、便捷性等，使他们成为线上学习的坚定拥护者。他们更趋向认为线上是传统学习的替代者，而不仅仅是一部分。这批学生是学校早期线上学习计划的理想目标群体。
　　2. 拒绝者。此类学生曾经使用过线上方式但是决定不会再使用，他们认为质量和声誉度是线上和混合方式的壁垒，因此对学习结果产生质疑。他们的家长们更是因为就业前景问题而对孩子们采用线上学习方式犹豫不决。
　　以上两类属于五类群体的两个极端，他们都是早期线上学习的使用者，这两个群体大概占总数的30%。以下三类群体占总数七成，总体对线上方式都持正面态度，但是在许多方面仍有很多不同观点。这些群体，加上没有过线上或混合学习方式经历的学生，都是学校在实施线上计划时需要考虑的重要目标群体。
　　3. 体验者。此类学生对教育的体验和社交等情感类属性十分敏感，他们仍持有传统的观点，认为学校是培养品格和素质的最好场所，也是可以交到好朋友的地方。但是令人吃惊的是，他们对学习方式没有特别要求，只要能达到个人和社交等方面的提升，对线上或线下都可以。
　　4. 投资者。此类学生更关注学习的财务产出，即好的投资回报率，例如找到好的工作和赚更多的钱，在他们眼中，教育更像是交易而非体验。
　　5. 开放者。如果线上体验例如与老师和同学更多的交互性，能够达到他们的高标准，此类学生将转变为第一类，即线上学习的坚信者。这个群体将是短期内线上学习增长的主要目标。
　　三、学校的策略
　　上述分类显然给学校在吸引线上学习目标群体的策略制定提供了很好的框架，学校应该在建立对不同群体深度洞察基础上，根据其不同诉求进行相应创新并制定不同的营销方案。
　　报告针对每个群体的反馈，进一步的建立了每个群体针对线上和混合学习最关心的因素排名并进行了相应贡献度分析，即每个因素对吸引新学生人数的力度，学校可以根据这些统计结果来不断完善其线上学习模式并吸引更多学生。下图是分析统计的结果，报告基于此结果为学校提供了针对五个群体的建议。

　　图2 混合学习影响因素排名

　　物以类聚，人以群分，BCG的报告给我们描述了整体线上学习目标群体的群画像，虽然是针对美国的调查，但是对中国的学校和在线教育实践者也同样具有一定借鉴意义。求同存异，只有深刻理解用户的不同需求，接地气，才能真正创新并走在行业前列。慧科教育集团在过去三年多的线下教育实践过程中，逐渐建立了对学生和终身学习者的洞察，制定并执行线上线下教育O2O战略，通过全面整合线下院校和机构合作业务(专业学院共建、微证书等)、泛IT线上学习平台-开课吧(公开课、导学课和微专业)和泛IT垂直职业规划平台-找座儿网，满足了不同群体的需求，特别是上述后三种代表未来线上学习的潜在用户群体，例如和找座儿网打通后，可以吸引上述“投资者”群体;线下院校和知名机构合作的微证书对“拒绝者”也是有力的吸引;开课吧学习平台的卓越用户体验、社交化学习和跨平台学习等特性也会得到“开放者“和”体验者“群体的认同。